Gestión empresaria

 

El nuevo marketing: transformar los problemas en oportunidades

Fuente: AAPRESID

En el siglo pasado, prácticamente todas las innovaciones y progresos de las sociedades (incluidas las del agro, obviamente) crecieron en derredor del átomo, organizados en nuevos productos, máquinas y sustancias, cada vez mejores.

"Fue una era individualista, en donde primaba la competencia agresiva por productos modernos y superiores. Compradores y vendedores trataban de sacar el mejor partido, en forma aislada cada uno. Resultó el más claro ejemplo de lo que se entiende por capitalismo", comenta Keven Kelly, en su libro "New Rules for the New Economy".

"Pero eso es parte del pasado. En cambio hoy, las redes de todo tipo (tecnológicas, sociales, comerciales, etc.) representan el arquetipo de las sociedades del nuevo milenio", agrega.

Tramas que crecen

Se basan en una convivencia solidaria, aunque también muy interesada.

En el sector rural mundial se encuentran ejemplos de redes de todo tipo –de productores grandes y medianos, de minufundistas, productores de feed lot, productores de soja, de soja del medioeste norteamericano, maíz, siembra directa, del Mercosur, del Nafta, de productos orgánicos, nutracéuticos, de biotecnología, de empresas, para contratar seguros, para resguardos legales, de clientes importantes, de agrónomos, de veterinarios, de usuarios de internet para el campo, cámaras que venden insumos, de la agroindustria–. La mayoría de las veces son redes de empresas privadas o de personas particulares, en ocasiones son Organismos No Gubernamentales (ONG) y también puede ser oficiales.

Son en rigor, grupos sinérgicos (que se potencian a sí mismos y con otras redes) y redes de interacción personal y de trabajo (networks), que se alimentan –fundamentalmente por Internet– y cobran vigor rápidamente. Los resultados de estos grupos pueden ser muy grandes.

Estas redes tiene objetivos claros: procuran el aumento de la productividad y del comercio, la conservación de la ecología y el ambiente. Se basan en la enorme facilidad de las actuales comunicaciones, y tienen bastante respeto por la democracia.

Marketing estratégico

Haciendo centro en estas premisas, los norteamericanos están implementando un nuevo concepto de marketing que, por ejemplo, ya se instauró en la relación entre proveedores de insumos y productores agropecuarios.

Se trata en suma, de cultivar la relación con los clientes a través de un manejo y aprovechamiento estratégico de estas redes. Ellos la llaman: "Strategic Customer Raltionshipo Management".

"Consiste en transformar los problemas de los grupos, los farmers por ejemplo, en oportunidades de marketing. Se procura entender muy bien a los clientes, estar en permanente contacto y saber lo más posible acerca de ellos, comprender sus problemas y buscar nuevos entendimientos", comentó, Paul Wang, profesor asociado de Marketing de Datos en la Medill School of Journalism, Northwestern University.

En términos más prácticos consiste en:

  • Crear una percepción de permanente mejoramiento en la relación con los clientes
  • Tratar de cobrar siempre unos pocos dólares (o pesos) menos que lo estimado
  • Llegar temprano con la entrega de los productos (nunca después de lo pactado).
  • Realizar prevenciones acerca de los probables conflictos
  • Concretar transacciones administrativas eficientes, sin complicaciones
  • Ofrecer servicios adicionales sin cargo

Ejemplos

  1. Acme Animal Health. Esta empresa incrementó sustancialmente sus ventas (aumento del 10 por ciento anual durante 5 años) a través del trabajo con el canal de médicos veterinarios. ¿Qué es lo que hizo? Involucró a los profesionales y los acercó a sus productos, incentivó la venta conjunta y lanzó un programa de multimedia enfocado en los veterinarios. Fue un trabajo duro que valió la pena.

  2. Cargill Hybrids Seeds. Luego de años malos, pérdida de participación del mercado y reducción de la fuerza de ventas, decidió hacer algo. Desarrolló una enorme base de datos, identificó sus objetivos de clientes (target). Segmentó la información, esto es por tamaño de cliente, por cultivo y por pequeña zonas. Luego llegó con el mensaje correcto a la persona indicada. En este caso se utilizaron cartas personalizadas, llamados desde la gerencia y luego se realizaron seguimientos (follows up). ¿El resultado? Se aumentaron las ventas, la participación del mercado y las ganancias.

"El manejo estratégico del servicio al cliente consiste básicamente en cambiar el eje de interés de los proveedores de insumos, sacándolo un poco de los productos y colocándolo definitivamente en lo que necesitan los clientes", comentó Jay Akridge, Director for Agricultural Business, Purdue University

En busca de clientes

Las empresas de agroquímicos, semillas y fertilizantes están tratando de captar (y capturar) rápidamente la porción del mercado norteamericano que da mayores dividendos. Es decir el 10 por ciento (sobre un total de dos millones) que facturan el 70 por ciento del total del sector rural.

"Son los productores que tiene un valor anual de ventas de un mínimo de 250.000 dólares hasta un máximo que lo supera 20, 30 ó 40 veces, están constituidos por muchos agricultores, productores de cerdo de todo el país, de cientos de "feed lots" de Colorado y de frutas y verduras de California, entre otros", comentó Marshall Martin, profesor de Agricultural Economics, de la Universidad de Purdue.

Actitudes

Los norteamericanos hacen muy bien muchas cosas, pero hay algo en lo que se destacan netamente: el manejo de los diferentes aspectos que componen el marketing de productos y servicios.

Llama la atención a los habitantes de nuestras pampas la "actitud de servicio" que tienen con los consumidores, sean o no productores.

No regalan nada, es más a veces venden caro. Pero en general cumplen con la palabra empeñada y un reclamo o una queja, es algo muy serio para ellos.

Seguramente, los argentinos tenemos mucho que aprender acerca de esta actitud servicio. Sólo mejorando este punto, es muy probable que muchas empresas nacionales incrementen sustancialmente sus ventas.

 

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