En el siglo pasado, prácticamente todas las innovaciones y progresos de las sociedades (incluidas las del agro, obviamente) crecieron en derredor del átomo, organizados en nuevos productos, máquinas y sustancias, cada vez mejores.

"Fue una era individualista, en donde primaba la competencia agresiva por productos modernos y superiores. Compradores y vendedores trataban de sacar el mejor partido, en forma aislada cada uno. Resultó el más claro ejemplo de lo que se entiende por capitalismo", comenta Keven Kelly, en su libro "New Rules for the New Economy".

"Pero eso es parte del pasado. En cambio hoy, las redes de todo tipo (tecnológicas, sociales, comerciales, etc.) representan el arquetipo de las sociedades del nuevo milenio", agrega.

Tramas que crecen

Se basan en una convivencia solidaria, aunque también muy interesada.

En el sector rural mundial se encuentran ejemplos de redes de todo tipo –de productores grandes y medianos, de minufundistas, productores de feed lot, productores de soja, de soja del medioeste norteamericano, maíz, siembra directa, del Mercosur, del Nafta, de productos orgánicos, nutracéuticos, de biotecnología, de empresas, para contratar seguros, para resguardos legales, de clientes importantes, de agrónomos, de veterinarios, de usuarios de internet para el campo, cámaras que venden insumos, de la agroindustria–. La mayoría de las veces son redes de empresas privadas o de personas particulares, en ocasiones son Organismos No Gubernamentales (ONG) y también puede ser oficiales.

Son en rigor, grupos sinérgicos (que se potencian a sí mismos y con otras redes) y redes de interacción personal y de trabajo (networks), que se alimentan –fundamentalmente por Internet– y cobran vigor rápidamente. Los resultados de estos grupos pueden ser muy grandes.

Estas redes tiene objetivos claros: procuran el aumento de la productividad y del comercio, la conservación de la ecología y el ambiente. Se basan en la enorme facilidad de las actuales comunicaciones, y tienen bastante respeto por la democracia.

Marketing estratégico

Haciendo centro en estas premisas, los norteamericanos están implementando un nuevo concepto de marketing que, por ejemplo, ya se instauró en la relación entre proveedores de insumos y productores agropecuarios.

Se trata en suma, de cultivar la relación con los clientes a través de un manejo y aprovechamiento estratégico de estas redes. Ellos la llaman: "Strategic Customer Raltionshipo Management".

"Consiste en transformar los problemas de los grupos, los farmers por ejemplo, en oportunidades de marketing. Se procura entender muy bien a los clientes, estar en permanente contacto y saber lo más posible acerca de ellos, comprender sus problemas y buscar nuevos entendimientos", comentó, Paul Wang, profesor asociado de Marketing de Datos en la Medill School of Journalism, Northwestern University.

En términos más prácticos consiste en:

• Crear una percepción de permanente mejoramiento en la relación con los clientes
• Tratar de cobrar siempre unos pocos dólares (o pesos) menos que lo estimado
• Llegar temprano con la entrega de los productos (nunca después de lo pactado).
• Realizar prevenciones acerca de los probables conflictos
• Concretar transacciones administrativas eficientes, sin complicaciones
• Ofrecer servicios adicionales sin cargo